2021年一系列社区建设都有很强的战略意义，你准备好了吗？

获取社区“需要”的东西

窄播 2022-06-10

德物在趋势和良好的交易中形成了强大的心理和交易壁垒。但就一个完整的潮流电商而言，得物的“潮流生活社区”还需要更多的时间来打造。无论是品牌需求、自身发展阶段还是外部竞争，德物2021年年中开始的系列社区建设都具有很强的战略意义。

作者｜杨以奇

制片人 |邵乐乐

自2015年从虎扑独立推出以来，德物已经凭借一批热爱球鞋文化的种子用户，以及识别、招标、球鞋交易等功能，在潮鞋圈确立了地位。现阶段，此次收购吸引了众多个体卖家和潮鞋供应商，也聚集了一批喜欢潮流的年轻消费者，树立了潮牌思维。

从2020年起，得物开始以“正版潮流电商”和“潮流生活方式社区”为核心业务，并拓展至潮流服饰、配饰等其他潮流品类。拉新。

德物也有意识地为潮流品牌寻找投资机会，提出“明星品牌”建设方案，希望提供从品牌设计、生产到销售的一站式服务，帮助潮流创造者成为品牌管理者。原创设计鞋履品牌“FOOT”是第一个获得德物投资并加入“明星品牌”计划的品牌。在创始人赵明看来，虽然目前很难做到一站式服务，但“一个平台的想法很好。”

借助潮流人群的红利和得物品类的扩张，这两年从得物成长起来的一大批潮流品牌，甚至一些想要吸引年轻人的新品牌也用得物作为增量渠道。有品牌透露，得物2021年月活跃用户将达到1亿，GMV销售额将达到1000亿。今年有望超越唯品会，成为中国第六大电商平台。最有能力的”。

据彭博社报道，德物目前估值超过 100 亿美元。

趋势电商如此诱人，几乎所有主要电商平台都尝试过。阿里曾于2021年在闲鱼上线潮流频道“闲鱼潮社”，今年3月还推出了潮流电商APP“状态棒”；拼多多2020年尝试通过百亿补贴介入潮鞋业务。推出潮鞋社区“多潮”；抖音推出的独立电商APP“抖音盒子”也瞄准了潮流电商。

背景是年轻消费者的情感消费逐渐增加，而潮流品牌走红的关键在于产品背后的文化属性。目前，上述电商平台的尝试基本不成功或不温不火，而德物在这些年的自然发展中牢牢抓住了潮流人士的心。

但潮流单品背后的文化属性需要用“内容”来解释，品牌资产也必须用“内容”来沉淀。除了潮鞋，得物目前的核心逻辑还是流量逻辑下的爆品交易。缺点在于社区和内容。无论是人才生态、内容质量还是广告体系，都还在建设和优化中。

做社区是得物下一步的战略重点，也是成为拥有行业话语权的潮流电商的必由之路。

交通奖励

起源于虎扑的球鞋信息交流与鉴定版块，德物上线时就有了自己的潮流基因。种子用户是虎扑社区的球鞋爱好者。杨兵和创始团队也深耕球鞋领域。对于一个圈子属性强的平台来说非常重要。也是针对潮流电商的“抖音盒子”。我们采访的几家企业都觉得自己缺乏相关基因，只有少数团队成员有趋势相关经验。

在后期的发展中，得物凭借鉴定、新品销售等交易机制，吸引了一大批热爱购买潮流鞋履和时尚品牌的年轻人，逐渐占领了用户的潮流头脑。

虽然近几年有争议，但我们采访的商家都认同产品的识别机制。潮流配饰品牌MYOMY创始人徐晓光认为，这种识别机制让得物成为中国假货最少的电商平台，这对于看重限量、原创设计、个人风格。

德物珠宝头部品牌FANCI创始人范琪认为，德物对原创设计的重视也体现在品牌上。经核实，会及时进行版权保护，这是其他电商平台难以做到的。

“新品发布”机制不仅为品牌提供了发布潮流新品的阵地，例如“FOOT”的部分新品将在德物上线得物电商入驻，因为用户更垂直、更精准，可以帮助品牌测试新品，也能树立新潮品的心态，是新潮市场的核心消费点。

标识功能及新品发布板块

一位曾在阿里工作的电商从业者认为，“拿东西把潮用户都带走了，潮用户天猫的心思和需求根本无法满足”。很多入驻德物的品牌都会强调潮流的心态。例如，知名滑雪品牌进入中国后开发的第二个电商平台是得物。他们看重得物的潮人，看重潮货的属性。

凭借先天优势，2020年德物正式宣布为全品类时尚电商和时尚生活社区。在此之前，德物已经开始增加服装、配饰等品类，邀请国际大牌、引领潮流品牌入驻或首次制作新产品。

更名后，德物更加注重品牌方的运营，加大对国潮品牌的支持力度。比如在2020年底的新力品牌发布会上，发布了扶持政策，包括低价入驻、流量扶持、免费运营工具等，同时也吸引了其他品牌入驻通过PCMY等全国潮流品牌案例。

各类潮品电商

在得物拓展品类、扩大交易规模的背景下，品牌迎来了成长窗口期。

潮流服饰是继潮流鞋之后的一大红利品类。一位曾在德物做时尚品牌的创始人告诉我们，2020年，他熟悉的一个街头品牌入驻拿到手后，下个月月销量就达到了1500万，并且实现了盈利。 “简单来说，就是你进入早，货源不充裕，流量够大，成本也比较低。”

杭州有多家服装企业抓住了这一红利，专门做潮流品牌矩阵。还有一些潮牌之前在天猫的销量很少，在这波分红下，一年能赚1亿。

但到2021年1月，服装品类将进入红海大赛。当时，德物的服装品类不断壮大，有十几个顶级品牌，月销售额在30-4000万元。

MYOMY成立于2021年2月，是一个时尚配饰品牌，专注于高性价比的太阳镜及相关眼镜配件。 2021 年 4 月，MYOMY 推出首款太阳镜，在推出 4 个月内就冲上品类榜首。

创始人徐晓光表示，他们的选择和价格都符合年轻人的喜好，而且入驻拿到东西时也有明显的自然流量红利。如果没有转化，淘宝一个月只有几单，而德物每天有十几单，什么都不做。”

蓝线，定位Z世代、定位“潮流男士彩妆装备”的全新男士个人护理品牌，将于2021年3月上市入驻。创始人丁洁于2021年8月对《窄播》提及德物有60%的男性用户，这些用户喜欢的风格和蓝线很匹配，他们当时的投资回报率可能是1:7。

MYOMY和蓝牌首页

业界共识是天猫现在流量有限，网站流量集中在顶级品牌。除非属于平台货源不足，官方想要支持的新货源，否则新品牌能获得的流量是非常有限的，有的新品牌甚至认为自己在天猫中起步慢、死快@>.

得物的流量窗口期成为新品牌，尤其是潮流新品牌的难得机会。徐晓光告诉我们，MYOMY目前在德物的月销量接近500万，明年有机会达到3000万，所以短期内80%的资源都会投在德物周围。

在新平台上建立的势能可以回馈传统电商平台的运营。在MYOMY成为品类第一之后，京东2021年底邀请他们入驻，在入驻费用还有超值优惠。

在流量红利的刺激下，服饰和配饰已经成长为天猫5@>第三大品类。服装交易量已逼近潮鞋，月GMV在40亿到80亿之间，配饰月GMV在6亿到8亿之间。

如今，得物的流量红利已经从潮流品类扩展到美妆和个护。面向Z世代的个护品牌“is”告诉我们，美容个护产品还有很大的机会，竞争比较小，人群集中度高，费用比较低，完美日记是单月销量在5-1000万之间，他们今年有机会实现2-300万的月销量。

内容种植

得物电商流量可以分为四个板块，有机流量、平台活动、大屏开屏、其他流量。这样的流量结构类似于天猫等传统电商平台，也说明德物目前是电商模式，而不是社区主导的模式。

但是，参与平台活动有一定的门槛，以及大规模的持仓和开屏。前者对品牌基调、交易转化、人气排名有要求，后者则需要高额费用费用或者依赖资源置换，比如品牌明星资源、场外推广等。

对于新品牌来说，更常见、更简单的玩法是专注于单一产品，通过社区内容种植实现站内转化，从而带动电商自然流转。

德物拥有从社区到交易的成熟闭环。被达人种草后，用户可以通过内容下方的产品链接直接拔草。而且，与抖音、小红书等平台相比，得物社区还没有形成成熟的广告生态，人才价格的投放相对便宜。比如，百万人才在抖音和小红书上投入的价格高达几万到几十万元，但拿到东西只需要几千元，“投入几千元就可以上万的曝光，在任何平台上都很难做到上万的曝光。”

年轻潮人的高度集中，加上社区的内容种植红利，让得物成为适合爆品的平台，对高性价比、特色或流行元素的产品更加友好，因为决策者门槛低，用户更容易被种植。比如一些民族时尚服装会借鉴国外流行时尚品牌如Fear of God的设计，定位大品牌取而代之。

以2021年中为节点，我们可以将德物社区内容的种草分为两个阶段。

在此之前，得物社区以潮鞋类内容为主，其他品类的内容长期不超过50%。所以对于需要填满内容的东西，非常鼓励新人去创作，即使内容不精致简单，业余爱好者分享的内容也会有流量。 MYOMY入驻一拿到东西，就创建了版主号，就算是零粉丝，也能得到一两百个赞。

在这个阶段，内容种植的有效策略是传播量。您发布的越多，流量就越大。当产品的曝光率高、流量高时，算法会给出更高的自然流量。

MYOMY上线了很多业余账户，投资回报率可以达到1:10以上。此外，MYOMY、凡奇等品牌也将开通多个公众号发布内容。您发布的内容越多，您可以接触到的用户就越多。比如，凡奇在德武开设了“凡奇体验官”和“凡奇体验官”。 “少女”、“凡奇珠宝”等6个公众号。

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随着电商品类的扩大，社区的内容比例也发生了变化。根据德物官方2021年11月分享的数据，当时德物的潮鞋内容已经下降到28%，而穿着防乱鞋成为最大的内容品类，占比36%。

但越来越多的品牌在追逐红利，流量竞争日趋激烈。以眼镜配件为例。当初MYOMY入驻的时候眼镜品牌只有几十家，现在已经发展到两三百家了。

德物一方面开始更加仔细地审视入驻品牌。我们从品牌和MCN了解到，德物现在对品牌非常挑剔。需要评估品牌是否符合得物的趋势和产品质量，同时也开始评估品牌在其他渠道的数据。

另一方面，开始关注社区内容生态建设，调整社区算法。

首先是更加注重内容的质量。徐晓光在 9 月份发现，体量玩法的 ROI 已经下降到 1:3。他们也采用了更加精致的打法，根据大量前期版本的测试结果，挑选出更适合品牌的内容专家。

二是流量向头部集中。在积累了数百个粉丝之后，MYOMY 的经理账号对其帖子的点赞数只有个位数。因此，他们在外送上进行了战略调整，将原本80-90%的业余外送比例降低到30-40%，剩下的50-60%的外送是中腰专家和头部。人才。

算法变化只是社区建设日益重要的表现之一。 2021年年中，得物开始招募MCN入驻，介绍更多专业内容。德物还提出与MCN联合签约社区人才，希望利用MCN的力量管理人才，把控内容质量。

2021年7月，德物启动社区广告系统“重力平台”内测，更新《品牌合作动态规范》，规范品牌植草行为，限制品牌植草，并明确表示合作动态不能超过当月总活动的 35%。今年以来，得物也持续下架社区代写代发、虚构真实消费体验等内容。

“引力平台”是一个服务于品牌与人才合作的广告系统。品牌可以通过重力平台查看人才的具体信息和种植情况。这也为新的入驻品牌提供了更正规、更规范的广告路径，类似于阿里妈妈对淘宝，巨星地图对抖音电商。

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一个更具标志性的节点是德物在2021年11月举办的社区生态大会。德物社区负责人鲜北表示，德物要把社区的流量还给真正了解趋势的人。创始人杨兵宣布明年将开展“社区潮流家居计划”，继续在社区开发潮流内容，打造四大潮流场馆，涵盖潮鞋、服装、配饰、潮运动、时尚文化和逛商店之旅。和更多类别。

趋势电子商务

改造社区是必然的选择。从潮鞋出发，得物建立了强大的潮流基因和完整的潮品交易机制，但潮流和时尚品类需要内容，杂志时代以来就是如此。例如，1950年代，日本常春藤风格的男装品牌VAN，拥有当时最大的男装杂志《Men's Club》的编辑控制权。

互联网社区和人才生态现在正在发挥创造风格的作用，而不是杂志，尤其是小红书。 2020年以来，小红书通过“时尚合伙人”、“安福路在线”等多场线下时尚沙龙和线上社区活动，助力小众设计师品牌、潮流品牌和名人，并进行直播。 、笔记等形式的草小众设计师品牌。

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我们采访的很多品牌和店主都认为小红书的社区氛围非常适合时尚潮流的品牌。博主有时尚品味，知道如何欣赏独特的小众品牌。与其他平台相比是比较少见的。因此，他们更倾向于在小红书做内容传播和品牌培育，甚至故意弱化交易。

这对强大的交易和薄弱的社区构成潜在威胁。种草交易的闭环种植或许适合爆品，但社群太弱，一些不具备爆品特性的潮牌很难通过内容和人才来传达产品价值和品牌理念.

FOOT创始人赵明认为，拿东西是一击，小红书是一种生活方式。对于FOOT来说，得物是一个交易平台，而小红书有强大的社区，更适合他们种草和与消费者交流，因为FOOT的产品单价在1000元左右，款式设计比较基础和经典，“得物的消费者比较年轻，适合一些流行属性强的快时尚品牌。”

从做一个品牌的角度来看，消费者不可能仅仅因为一个受欢迎的产品而建立品牌知名度和认知度。打造品牌是一个由价值主张、产品、内容建设乃至渠道组成的系统工程。 尤其是时尚鞋、服装、配饰等依靠内容实现差异化、提升溢价的品类，内容建设的重要性就更加显着了。

比如一些重视品牌建设的新品牌，非常重视通过小红书的内容触达用户，树立品牌形象。该平台将鼓励潮玩设计师、设计师品牌经理和工匠在社区运营个人IP，并协助他们在社区创作内容。

今年3月开始内测的阿里新潮电商应用“状态棒”也强调，它是由社区驱动的。消费者不仅可以购物，还可以和店长聊天；主页每天都会以店铺的形式展示不同的产品。设计师品牌，介绍主要人物、品牌风格和产品线。

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状态栏拥有者店铺介绍

杨兵曾在采访中提到，德物之所以将APP第一栏设置为社区，是因为平台上的大量产品具有文化和精神属性，用户需要通过了解和分享社区。他不想成为一个消耗品牌资产的地方。 “我想帮助品牌建立品牌资产，让品牌资产越来越好。这是我们的工作目标。”

潮鞋是得物社区的起点，但因为有NBA的支持，潮鞋本身就得到了运动明星和时尚明星的代言。他们的时尚属性不需要得物加持，相反，得物承担起潮鞋时尚代言人。但是，在拓展其他潮流品类的过程中，想要帮助品牌输出文化、积累资产，就需要整体的内容、人才、明星的共同努力。

问题是得物的社区内容主要是UGC，更像是真正的买家秀分享。名人的生态也是不完整的。除了球鞋品类，还有少数几千万粉丝的明星。其他类别的顶级名人很少。粉丝超过百万的明星只有几十个。为了得到一姐的“徐不超先生”，粉丝数在200万左右。

掌门“不超许”

德物2020年开始邀请明星入驻，但大部分穿高频时尚的明星还是以小红书为主。停了下来。在今年6月小红书推出的“球鞋收藏家”社区活动中，我们也看到了很多时尚鞋履达人，比如云硕硕鞋、卡特王等等，抖音吸引了很多潮人或者KOL入驻@ > 在潮流文化圈，比如夏家欢、李晨等，因为内容流量较大，商业化机制成熟。

从 2021 年下半年开始，得物将尝试通过引入 MCN 机构来打造更专业的内容。在社区生态大会上得物电商入驻，德物为不同层次的创作者提供了运营方向的指导，细化了人才生态的运营；也为KOL提供了一流的商品、明星品牌服务等，带来了更丰富、更确定的商业化路径。

目前，德物的社区建设效果并不明显。比如我们经常可以在社区中找到大量的名人私服，或者在其他平台上分发内容，内容价值薄弱。但相应地，得物也在今年推出的《社区公约》中明确了得物的内容价值，即“帮助用户了解美好事物”和“帮助用户快速提升个人形象”，倡导创作者分享真实、原创, 对他人有价值的内容。

MCN 生态系统仍处于早期阶段。比如德物的第一家MCN《无为文化》，目前入驻还不到一岁。对于 MCN 来说，拿东西并不是头等大事。有MCN机构向我们反映，德物的重点可能还是电商，对社区的支持不如小红书强。在得知小红书开始支持潮流追踪后，他们也入驻小红书。红色的书。在他们的商业广告系统中，德物与小红书打包在一起，作为完整的广告解决方案进行销售。

今年6月，德物推出“新设计力量”社区活动，通过流量、现金等方式鼓励时尚达人和品牌设计师/管理者入驻。据官方活动页面显示，小众设计师品牌已经入驻并开始发布内容。如果这样的品牌能够在得物成功成长起来，在一定程度上也证明了社区建设的成就。

综上所述，德物在趋势和良好的交易中形成了强大的心理和交易壁垒。但就一个完整的潮流电商而言，得物的“潮流生活社区”还需要更多的时间来打造。无论是品牌需求、自身发展阶段还是外部竞争，德物2021年年中开始的系列社区建设都具有很强的战略意义。