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这是我对晨光股份系列分析的第六篇文章。在上一篇文章中，我提到：
“无论如何，晨光已经实现了超过25%的历史平均ROE。
尤其是在2016年之后，写字楼直销业务开始显着发展，仍然可以保持这样的整体盈利能力。这家公司一定有她的竞争优势。
那么，晨光的竞争优势究竟是什么？
为什么像真菜、奇信、得利这样的竞争对手不能“拉下晨光”？
还有，如果我们进行巴菲特的“挑战实验”，也就是有大老板的支持，我将如何与晨光竞争，获胜的几率是多少？"
接下来让我们看看。
01 一句话
晨光的竞争优势，我可以用一句话来概括：
从历史上看，具有广泛覆盖和绑定利益的终端支持多类别的规模经济。
这句话包含几个元素。让我扩展它并从“终端”开始。
晨光的销售模式如下图所示：
晨光正是在区域分布线上，依靠成功，保持了高利润的竞争优势。
具体来说，在“门光零售终端”这一行。
从上图可以看出，这条线以下有两种类型的店铺：样板店和加盟店。
对于样板店，晨光进一步划分为：标准样板店和高级样板店。
从普通终端、标准样板店、高级样板店到加盟店，这是一个与晨光逐渐加深纽带的过程。
这些类型的商店之间的区别如下图所示。
首先要注意的是：
这里的店不是辰光自己开的店。
换句话说，这些商店本身就存在于它们原来的地方。他们往往是学校门前的小店，但与晨光采取了不同的合作方式。
晨光这样做，首先有一个很重要的好处，那就是“保底”。
也就是说，晨光不需要冒开新店的风险。
这些门店基本占据了当地最好的地理位置，而且这些门店在与晨光合作之前已经具备了一定的业务基础。
让我们回过头来看看上图。随着店铺“档次”的提升，最关键的变化有两点。
02 悄悄增强
首先，增强了产品的排他性。到了加盟店，只卖晨光的产品。
二是晨光配送丰富度增加。店铺等级越高，需要配送的晨光品类越多。
你会发现店铺的等级越高，与晨光的结合越强。
根据晨光上市时披露的信息，晨光系的零售终端已经覆盖了全国80%的校方商圈。
这是从覆盖广度和覆盖密度的角度来看的。根据晨光披露的信息得物开店费用，每10家校边店中，就有3家是晨光系的零售终端。
要小心：
这并不意味着剩下的七家店不会卖晨光的任何东西。
七家店大多也是晨光东喜有售，只是店里没有挂牌，写着“梦光文具”字样。
现在全国有多少这样的晨光零售终端？
根据公司年报，到2021年底，全国晨光零售终端将超过8万个。
当年上市时披露的数据，也就是2014年初的数据，在6万左右。
2021年，公司未披露标准样板店、高级样板店和加盟店的具体数量。
不过从上市前几年披露的数据来看，也是晨光零售终端，这些门店的档次普遍在上升。
例如，公司在2016年年报中提到标准样板店、高级样板店和特许经营店的数量分别为5.4万家、7800家和7400家。
根据这个数据，三类门店的占比分别为81%、12%和8%。
两年前的2014年，这三种类型的门店数量分别为4.9万家、7000家和4900家。
这样一来，两年前三类门店占比分别为78%、11%、11%，明显低于2016年。
也就是说，近几年晨光零售终端数量的增加只是晨光终端体系提升的一个方面。
另一方面，同样是晨光零售终端，终端的“档次”也在逐步提升。
以上就是晨光公司的好处，晨光系的终端，也就是那些小店，他们也有好处。
03 心甘情愿
晨光系统的终端，收获是：
更好的库存价格，免费培训，还有很多老板看重的东西——免费的商店招牌、货架等。
对于小店主来说，这个账户很容易计算：
晨光的东西种类多，大牌，好东西，甚至还花钱给自己做招牌——这东西要1500-2000元。
而且，每个人都有把生意做好的愿望，但没有这回事，也有羡慕下一家店的本能。
于是，晨光系的终端既有免费的店管培训，也有更便宜的采购价格。不管你怎么做，你都不会受苦。
以上效果如下：
晨光系统的终端覆盖范围越来越广，终端的层次越来越高。
知道了这一点，接下来我们来做经典的“挑战实验”，我们来思考一下：
如果你我想复制甚至超越晨光的业务，我们会怎么做？我们成功的机会有多大？
首先得物开店费用，我们要有产品。提到文具产品，很多人的第一反应会是：
不就是纸、笔、橡皮等，能有什么技术含量？
事实上，这种说法只对了一半：
对于一些提纯的工业产品，技术含量确实不高。
也就是说，即使有技术含量，也掌握在上游化工产品制造商手中，比如万华化学等巨头。
不过对于晨光早年的第一款产品笔，这个东西真的有点技术含量。
来看看，晨光几类产品的毛利率会比较有感觉，见下图。
上图显示，晨光笔的毛利率一直高于学生文具和办公文具。
此外，钢笔的毛利率近年来一直在上升。在过去的两年里，它已经超过了40%。
我们都知道，对于普通制造业来说，40%以上的毛利率必然表明产品具有一定的独特性。
若非如此，激烈的市场竞争和庞大的产能肯定会将毛利率拉至20%-30%甚至更低的水平。
那么，这支笔的技术含量在哪里呢？
04 有一个门口
让我们看看一支笔包含哪些部件，见下图。
这是晨光最畅销的圆珠笔。据说一年能卖出1亿件。估计很多读者也用过。
把这支笔拆开来看，我们可以大致了解最技术性的部分在哪里。
其实技术含量有两个地方：一个是笔，一个是墨水。
除了这两个部分，其他部分基本都是普通的塑料或五金制品。
笔的关键是：我国以前一直无法制造出高品质的笔。
大量国产笔来自欧美日韩等发达国家。
更具体地说，国内的笔制造商基本上都是从一家瑞士公司采购的。
墨水的来源稍微宽一些，但也基本来自日本、德国等少数几家公司。
因此，说得更严一些，我国过去的制笔企业，基本上都是一家一家的组装厂。
既然是组装厂，自然没有进入门槛，赚钱也不容易。
据晨光披露的信息，国内文具行业的生产企业有数千家。
晨光的笔能达到上述40%的毛利率，可见公司在科技领域投入了大量资金。
资金是晨光上市时提出的，是重点投资的项目之一，即笔墨匹配技术研究。
我们来看看她的研发投入，如下图。
05 上瘾
2016年以来，由于写字楼直销业务的发展壮大，晨光业务规模大幅增长，导致研发投入占比下降。
不过，从上图中的蓝色柱子来看，公司研发投入的绝对值仍在缓慢上升。
让我们回到“竞争者”这个角色的角度——虽然笔类有一定的技术含量，但也不是没有可能。
退一步说，就算我做不出笔墨，我也能买到。早年晨光也来到这里。
甚至有人说，想要产品竞争力，可以从某个细分品类入手，把产品打磨好，在产品上做出独特的优势。
比如我选择细分类型的橡皮擦，有机会比晨光做得更好，对吧？
有了产品，接下来我们要考虑的问题是：怎么卖？
这时，我们将面临一个大问题。先不说写字楼直销的模式——这根本不是制造企业的想法。只有少数其他销售模式：
线上渠道、自有门店、区域分销。
自己开店是不现实的——我开很多店需要多长时间。
网上可以，但是如果我开一个淘宝橡胶店，我能卖多少钱？
看来还是要按照这个行业的传统做法，找个经销商，然后把货配送到终端。
当然，如果经销商只卖我的产品会更好，这样我的橡皮擦会更好用，但我面临的下一个问题是：
我的这一类永远无法支持独立经销商。
也就是说，我的货只能和经销商的其他货混在一起，在终端销售。
这种卖货方式的效果可想而知。
既然这种单一品类“弯道超车”是不现实的，那我多做几个品类怎么样？
如果我做多个品类的产品，我有机会和晨光竞争吗？
晨光下一篇文章贴在我的XX号（财务自由笔记），后台可以进入晨光。下一篇文章见。
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